Годовая подшивка «Нивы» была до революции почти в каждом читающем доме. Серьезные литераторы и общественные деятели посмеивались над благонамеренностью журнала и ядовито вышучивали «картинки из «Нивы»», висевшие на стенах мещанских домов по всей России. И все-таки «Нива» так и осталась в культурной памяти страны одним из лучших ее журналов и одним из самых успешных издательских проектов. В чем секрет ее успеха?

В 1859 году в Россию приехал молодой немец Адольф Маркс, сотрудник лучшего в Берлине, а может быть, и в Европе, книжного магазина. Книготорговец Битепаж пригласил перспективного юношу помочь с организацией дела в России. И Маркс, которому тогда был 21 год, отправился в чужую страну, не зная даже ее языка. Пять лет проработал у Битепажа, потом перешел к Маврикию Вольфу, успешному издателю, однако вскоре ушел и от него. В 1869 году Маркс взялся за самостоятельное издание книг, а через год основал журнал «Нива». Тонкий еженедельник был иллюстрирован гравюрами (к каждой из которых давалось основательное пояснение) и рассказывал читателю о новостях науки, о международной жизни, о медицине. В нем печатались рассказы и стихи русских и зарубежных литераторов, часто – повести и романы с продолжением. Уже в первый год существования журнала с ним стали сотрудничать поэт Аполлон Майков, писатель Всеволод Крестовский, художник Константин Маковский. Постепенно вокруг издания сложился круг авторов, которые отличались известным консерватизмом. Общественную позицию журнала проще всего было бы определить словами «за веру, царя и отечество»; российская жизнь в нем представала очень спокойной, основанной на незыблемых устоях, картина мира была ясной и простой. Самые громкие имена среди авторов ранней «Нивы» – Фет, Полонский и Лесков.

Возьмем подшивку за первый год издания журнала – 1870-й. В ней мы найдем историческую повесть, отчет о Всероссийской мануфактурной выставке с гравюрами (вот главный сад и вход в аквариум, вот пушка-великан Обуховского сталелитейного завода, вот панцирная броня в разрезе). Читателю рассказывают об уходе за больным, о потогонных средствах, обсуждают женский вопрос, повествуют о диком итальянском обычае «чиччата» (это нечто вроде дуэли на ножах до смертельного исхода). Есть военные мемуары, охотничьи рассказы, очерки Кавказа, история жизни Наполеона III с картинками. Политическое обозрение. Воззвание Гюго. Письмо Карлайля. Статья о водороде в природе и хозяйстве, статья об озоне. Иллюстрированный очерк «Помещение для скоропостижно умерших в Нью-Йорке»: «Моргой в Нью-Йорке называется здание, в которое сносятся все умершие на улице, раздавленные, утопленники...» Автор подробно описывал, как все организовано у американцев («с потолка идет над каждым из столов трубка, из которой безостановочно струится критановая жидкость и поливает охладелые трупы»), и резюмировал: «К несчастию, у нас в Петербурге до сих пор еще нет ничего подобного, а между тем, в виду часто-повторяющихся несчастных случаев, не мешало бы подумать об этом».

Большая публика маленьких кошельков

Журнал был относительно недорог – годовая подписка стоила от 4 до 5 рублей, в зависимости от места проживания читателя и необходимости доставки и пересылки журнала. Уже в первый год выпуска подписаться на «Ниву» можно было не только в Москве, но и в Берлине; в 1870 году подписчиков было 9 тысяч – гораздо больше, чем у любого другого русского журнала.

Издатель постоянно придумывал способы увеличить подписку. Сначала они были довольно стандартными. В 1871 году подписчики журнала стали получать бесплатное приложение «Парижские моды» – с обзором тенденций, изящными картинками, узорами для рукоделия и практичными выкройками. В 1879 году Министерство внутренних дел позволило Марксу посылать подписчикам «бесплатные премии, заключающиеся в книгах, картинах, фотографиях, портретах, географических и прочих картах, планах, общественных играх, календарях и т.п. изданиях». До тех пор рассылка приложений была не особенно популярна; Маркс положил начало целой отрасли издательского дела, существующей и по сей день.

Адольф Федорович внимательно следил за новинками в издательском деле, внедрял новые технологии и постоянно работал над тем, чтобы максимально удешевить свою продукцию, не теряя при этом в качестве. Недорогая продукция Маркса не была дешевкой: он с уважением относился к небогатой публике и старался дать ей за ее небольшие деньги интересный журнал и по-настоящему хорошие книги.

К середине 1880-х тираж «Нивы» перешагнул 100-тысячный рубеж. Это означало, что в малограмотной прежде России появился большой читательский слой – «большая публика маленьких кошельков», по чьему-то удачному выражению.

Менялись читатели – менялось и изображение семьи подписчиков на первой странице журнала. В первые годы издания типичные читатели выглядели настоящими аристократами – гладко выбритый, хорошо одетый мужчина в сюртуке и дама в пышном платье с завитыми локонами. В последующие годы мужчина отрастил бороду (в 1900-е это уже стала типичная интеллигентская бородка клинышком), а дама стала одеваться и причесываться поскромнее. Третий член семьи, дитя, почти не видоизменился – да его толком и не видно, картинка маленькая.

Искусство удивлять

Круг читающей публики вбирал в себя все новые и новые социальные слои, вплоть до грамотных рабочих и крестьян. За внимание и деньги нового, массового читателя стали бороться старые и новые издания. Конечно, полезный опыт «Нивы» многие тут же переняли и тоже стали рассылать подписчикам бесплатные приложения – моды или олеографии. Чтобы сохранить за собой преимущество, Марксу приходилось постоянно изобретать что-нибудь новое.

Поэтому в 1889 году к журналу стал прилагаться ежегодный литературный сборник. Со следующего года он стал ежемесячным, затем в год стало выходить 24 таких сборника. Впоследствии приложение к «Ниве» превратилось в самостоятельное периодическое издание.

Маркс резко повысил гонорары за публикации в «Ниве» и постарался привлечь на страницы журнала лучших отечественных писателей: Гончарова, Григоровича, Толстого, Тургенева; целые драмы можно писать об истории его переговоров с умирающим Тургеневым о его последнем произведении или с Толстым по поводу издания «Воскресения» в пользу канадских духоборов. Впрочем, публикация «Воскресения» в 1899 году стала крупной удачей «Нивы».

Старый круг малоизвестных писателей постепенно уступил место созвездию замечательных имен. «Нива» печатала стихи Алексея Толстого, Тютчева, Случевского, прозу Николая Успенского, Станюковича, Чехова, Мамина-Сибиряка, Григоровича…

Фирма Маркса не ограничивалась изданием «Нивы», основной целью было книгоиздание. Маркс был уверен, что для русского читателя интересней всего русские авторы – и ставку сделал именно на русскую литературу, хотя издавал и иностранных авторов.

Сначала, пока финансовое положение фирмы было неустойчивым, Маркс выбирал авторов, которым не надо платить гонорар, – умерших более 50 лет назад; за полвека истекало авторское право. Так он издал Фонвизина, Кольцова, Екатерину II. Когда его положение на рынке упрочилось, а «Нива» стала давать стабильный доход, он смог покупать права у наследников писателей, на чьи произведения авторское право еще не истекло. Затем смог заняться и неприбыльными издательскими проектами, к которым лежала его душа: к роскошному, на века, изданию хороших книг – таких, которые держат на полке десятилетиями и передают потомкам. Выбор книг для издания говорит сам за себя: «Потерянный рай» Мильтона с иллюстрациями Доре, «Фауст» Гёте. Позднее вышли в свет сказки братьев Гримм, «Рейнеке-лис» («Лис Патрикеевич») Гёте и «Мертвые души» Гоголя – издание, в которое Маркс вложил множество средств и душевных сил. Еще в начале работы над «изящными» изданиями Маркс писал переводчице «Потерянного рая»: «Я больше двух лет употребил на составление и приготовление этого издания; хорошо было бы, если бы русская публика приняла эту книгу, хотя с малой долей той любви, которую я положил на нее. Предпринимая это издание, я не рассчитываю на то, что оно может скоро разойтись, и знаю, что мне в несколько лет не покрыть расходов на него, но это только доказывает, что есть идеалисты, которые хотят работать без надежды на скорую пользу».

Впрочем, с такой же любовью Маркс относился и к более скромным изданиям – полным собраниям сочинений и однотомникам русских классиков. Они не были вполне научными, как в других издательствах, с ними не проводилась такая дотошная текстологическая работа, однако они были иногда в десятки раз дешевле – при большом тираже и приемлемом качестве. Именно с Адольфа Федоровича Маркса началась традиция дешевого издания русской классики большими тиражами.

Библиотека «Нивы»

Другие издания не отставали: рассылка литературных сборников подписчикам стала обычной практикой. Поэтому в 1894 году Маркс сделал следующий шаг. Теперь подписчики «Нивы» стали получать в качестве приложения к журналу бесплатные собрания сочинений русских и иностранных писателей. Так началась совершенно новая страница в истории журнала и его приложений.

Русскую классику Маркс выпускал обычно двумя изданиями: первое было коммерческое – большой тираж, невысокая цена. Второе издание – бесплатное приложение к «Ниве», тираж зависел от подписки. Постоянные подписчики «Нивы» собирали целые библиотеки русской классики. В течение года они получали в качестве приложения одно-два собрания сочинений. Бесплатные собрания приводили в журнал массы подписчиков – в 1904 году у «Нивы» их было 275 тысяч – второй результат в Европе.

Коммерческий успех «Нивы» позволял финансировать издательские проекты. Сам Маркс определял свою задачу так: «Главная цель «Нивы» – служить в области печатного слова культурным задачам дорогого нашего отечества. В этом она полагает и все свое значение, и все свое честолюбие; этим определяется и содержание ее приложений. Сделать выдающихся наших писателей общедоступными – одно из верных средств достижения этой плодотворной цели».

Ломоносов, Жуковский, Лермонтов, Грибоедов, Гоголь, Гончаров, Достоевский, Тургенев, Салтыков-Щедрин, Лесков, Чехов, Фет – это далеко не полный список авторов, чьи произведения фирма Маркса издавала отдельно и в составе собраний сочинений, в том числе приложениями к «Ниве».

Олеографии

Картинки в «Ниве» и приложения-репродукции к ней – совершенно особая история. «Нива» знакомила читателей с творчеством русских и иностранных художников: рассказывала о недавно состоявшихся художественных выставках, воспроизводила самые интересные из выставлявшихся картин. Картины известных художников сначала публиковались в виде гравюр. Позднее в журнале стали появляться фотографии. Иллюстраций из года в год становилось все больше.

В качестве приложений подписчикам бесплатно высылали олеографии и хромолитографии – цветные, многокрасочные репродукции, которые позволяли читателям – особенно провинциальным – получить личное представление о картине. Олеографии и хромолитографии были несовершенны и трудоемки, они неточно передавали и иногда даже искажали цвета. Их часто бранили за безвкусицу и аляповатость, которые в первую очередь объяснялись уровнем развития типографской техники. Во вторую очередь – дело в социальных слоях, которым пришлись по душе олеографии из журнала. Эти картины вытеснили из употребления совсем уже низовые культурные явления: лубок, народные картинки про битву русских с кабардинцами... Репродукциями из «Нивы» в глухой русской провинции стали украшать стены в избах и трактирах – это прибавило журналу дурной славы, но очень способствовало просвещению: Маковский, Шишкин, Верещагин стали известны даже в отдаленных уголках Российской империи. А позднее Маркс стал издавать и целые художественные альбомы – Айвазовского, Репина, других художников.

После Маркса

Маркс умер в 1904 году, однако «Нива» не погибла – напротив, обрела второе дыхание, в чем большая заслуга ее последнего редактора, Валериана Ивченко (Светлова). Его усилиями в журнале появилось новое поколение замечательных литераторов: Мирра Лохвицкая и ее сестра Тэффи, Блок, Есенин, Куприн, Мандельштам, Брюсов, Мережковский, Георгий Иванов, Чулков, Бальмонт, Кузмин, Сологуб, Грин, Ремизов… С «Нивой» сотрудничал (как журналист и публицист) Корней Чуковский, печатался адвокат Анатолий Кони, искусствовед и художник Игорь Грабарь, шахматный раздел вел Зноско-Боровский, известный не только как шахматист, но и как драматург и критик. Аудитория «Нивы» тоже подросла и изменилась: теперь это был журнал уже не для среднего мещанина, а, скорее, для среднего интеллигента.

Впрочем, ни своей консервативности, ни своей благонамеренности он не потерял.

«Ниву» периода ее расцвета выделяет обилие отличных иллюстраций (для журнала работали замечательные фотографы, в числе которых Булла) и колоссальное обилие рекламы – «угрина», «бородорастителя», шоколада и какао, «лучшей крыши Руберойд», слабительного Purgen («Вкусно. Нежно. Надежно»), коньяка Шустова, вин Хина-Ларош, которые рекламируют театральные артисты, в том числе Шаляпин.

Полистаем подшивку за 1907 год. Выставка картин в Академии художеств. Фоторепортажи: «продовольственные работы для голодающих в городе Кинешме», «безработные ожидают очереди для получения провизии», «парад в Высочайшем присутствии», «наводнение в Кременчуге», «лаборатория бомб в Финляндии», «закладка памятника Гоголю». Серьезные статьи с серьезными названиями: «Из практики современного судостроения военных флотов». Подробный, с фотографиями и схемами, рассказ «спасение заживо погребенного» – о человеке, попавшем в завал; на фотографиях ему проигрывают через просунутую в землю трубу песни через фонограф и подают пищу; на схемах – как просунули эту трубу и какие копали траншеи и тоннели, чтобы его спасти. Искусствоведческая статья о Нестерове и множество его картин. Картины Семирадского. Очерки по истории конституции. Жизнеописание Гарибальди. Подарки Франции русской армии. Общий портрет царской семьи «по поводу счастливого избавления от готовившегося покушения на Особу Его Императорского Величества». Много групповых фотографий – скажем, «женщины-депутатки Финского сейма», «ходоки к крестьянским депутатам», «старообрядцы». Разное: винодельческая революция во Франции, слоны-дровосеки в Азии. В качестве приложения – заканчивается собрание сочинений Станюковича, начинается десятитомный Алексей Толстой. Тексты большие, гораздо больше мелкого шрифта, чем в прежние годы: объем издания не увеличился, но он стал плотнее и насыщеннее.

Революция сильно изменила «Ниву»: из нее пропали фоторепортажи и проблемные статьи, исчезла политика. Однако «Нива» продолжала выходить. Реклама из нее тоже пропала: все частные объявления стали монополией советской власти. Собрания сочинений, однако, продолжались и в 1918 году – последнем в жизни «Нивы». Подписчикам высылали Герцена, Горького, Короленко, Беранже и труды историка Кареева.

О чем теперь пишет «Нива»? «Картины русской жизни» с крестным ходом на Троицу и рассказом из жизни сельского батюшки, этнография и страноведение («улица в Эрзеруме», «калмыцкая легенда», виды Константинополя)… В журнале почти никак не отражается современная жизнь с ее трагедиями (разве что намеками: в серии крымских работ Маковского одна называется «Товарищ»: сидит полупьяный босяк с двумя бутылками вина) – а поди-ка попробуй в 1918 году говорить прямым текстом. Зато очень подробно, из номера в номер, обсуждается Великая французская революция: очерки Кареева, статьи Власа Дорошевича, картины и гравюры – все о Марате, Дантоне, Робеспьере; это был единственный известный русскому интеллигенту опыт состоявшейся революции; в истории Французской революции люди пытались искать ответы на свои сегодняшние вопросы.

И еще вопросы: «сколько нужно земли, чтобы разбогатеть?» – пропагандируется опыт немца-садовода, разбившего фруктовый и розовый сад с пасекой на клочке 20 на 20 саженей. Инженер Рюмин очень научно обсуждает животрепещущий для замерзающих Москвы и Петрограда вопрос «топливо и тепло» – как правильно топить печь. Роли Шаляпина. История помпейских раскопок. Неизбежные для 1918 года Пьеро и Коломбины. «Галантный разговор» Сомова.

В сентябре 1918 года советская власть закрыла все буржуазные издания, в том числе «Ниву». Многолетняя блестящая история журнала закончилась.

Остался простой секрет успеха: любить то, что делаешь, уважать своего читателя, издавать хорошо, продавать недорого – и понимать, что есть ценности выше прибыли.

Но почему-то так, как у Маркса, ни у кого не получается.