RUS
EN

КАК ВАШЕ СЛОВО ОТЗОВЕТСЯ?

 

КАК ВАШЕ СЛОВО ОТЗОВЕТСЯ?

Владимир Емельяненко

Реклама, ставшая новоязом эпохи потребления, похоже, взяла на себя еще и функции творческого развития русского языка. Причем настолько дерзко, что общество встало перед выбором: либо оно научится чувству меры – как потребления, так и речи, либо превратится в сборище шопоголиков, изъясняющихся речевками-слоганами

Фото: ИТАР-ТАСС

Летом 2007 года в полярном Мурманске открылось кафе «Лето». Вряд ли его дебют стал бы событием, если бы не рекламный щит над заведением: «Ни хрена себе «Лето»!» Разъяренные горожане оборвали телефоны мэрии, возмущаясь вседозволенностью рекламы и требуя немедленно снять «этот позор».
«Мало ли кто и что требует, – невозмутима Нина Назаркина, начальник Управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Мурманской области, – нам нужно было письменное заявление, его не поступало, и факта проверки не было».

Лишь после возбуждения дела местной прокуратурой УФАС провело экспертизу на предмет соответствия скандального рекламного щита закону. Почти два месяца специалисты антимонопольного ведомства готовили свое заключение. Но вердикт озадачил даже авторов провокационного слогана: «Слово «хрен» не является нецензурным… нарушений в использовании слогана нет».

Почти нецензурное «Лето»

Когда закончилось короткое полярное лето, рекламный щит, взбудораживший население города, по-прежнему продолжал висеть перед кафе. Дело же о «хреновом» «Лете» шло со скрипом, не как рекламный скандал, рассчитанный на максимальный шум. Еще месяц с лишним шли бумаги в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), еще два месяца она совместно с Институтом русского языка имени В.В. Виноградова проводила лингвистическую экспертизу. И, наконец, перед Новым годом, когда щит убрали за исчерпанностью как возложенных на него задач, так и самого лета, из Москвы пришло заключение. Оно предписывало ликвидировать уже демонтированный щит как «нарушающий нормы общественной нравственности». 

«На первый взгляд в этом слогане нет ничего нецензурного, но он непристоен, – считает Леонид Крысин, профессор Института русского языка имени В.В. Виноградова, – поскольку такое сочетание вызывает аллюзии с матом. Вот, например, в великом и могучем есть слово «херить». Это не то, о чем вы подумали. Оно означает «перечеркнуть», букву Х поставить, уничтожить что-то. Но есть у этого слова мощный подтекст, как раз тот, о котором многие думают с ходу. Именно на работу подсознания обывателя и делают ставку так называемые «креативщики» от рекламы, чтобы приемом ниже пояса достичь коммерческой выгоды. Такой прием в обществе, которое руководствуется не законом, а понятийной схемой «что не запрещено, то разрешено», бьет, что называется, в яблочко».

По закону «О рекламе», как разъяснили «Русскому Миру.ru» в ФАС, распространителей такого рода «креатива», оскорбляющего нормы общественной морали, можно штрафовать. Правда, как свидетельствуют статистика и практика самой ФАС, штрафы эти никого не пугают. Из 139 тыс. (!) дел, рассмотренных службой в 2007 году, 102 тыс. историй было «приговорено» к солидным взысканиям – от 40 тыс. и более рублей. Все они, без единого опротестования, внесены в казну, потому что, по неофициальным данным, подобные суммы не составляют даже 0,0001% от затрат на вызвавшие протесты и скандалы рекламные кампании.

Фото: ИТАР-ТАСС

К тому же действующие правовые нормы сформулированы таким образом, что предотвратить появление рекламы с использованием нецензурной лексики или намеков на нее, рекламы с грамматическими ошибками или с намеренным коверканием русского языка просто невозможно. Реальность такова, что выходит как с тем самым мурманским «Летом»: сначала провокационный или просто безграмотный «креатив» увидят все. Затем те, чье эстетическое чувство будет оскорблено, должны письменно пожаловаться в ФАС. Потом досудебное или судебное разбирательство длится дольше самой рекламной кампании, и заинтересованным в ней лицам, естественно, уже безразлично любое решение. К моменту окончания споров и баталий в суде рекламодатель «отобьет» вложенные деньги.

Цензурное слово из трех букв

Промежуточный итог сегодняшнего напора второсортного «креатива» – претензии современной рекламы на «глобализм» – оказывает все большее влияние не только на формирование стереотипов потребительского поведения. Бурно растущая рекламная индустрия прониклась идеями мессианства и претендует как минимум на жизнеустроительную миссию – на формирование поведенческих, культурных, языковых стереотипов. С этими амбициями начинают считаться даже филологи, признавая, что картина современной русской речи без рекламных роликов и слоганов будет, к сожалению, не просто не полной, а даже искаженной.

Еще десятилетие назад сомнений в том, что это реклама искажает русскую речь, не было даже у рекламистов. Они и общались с аудиторией в извинительных интонациях: «Уважаемые пассажиры, простите, конечно, за беспокойство, разрешите вам предложить товар, необходимый в каждом доме, – клей «Момент»!» Сегодня рекламный продукт – это итог работы не одного профессионала. Будь то ролик, «картинка» в метро, растяжка или щит на улице – все они не просто результат деятельности целой индустрии. Вместе взятые, они создают атмосферу – ауру мифов, влияющих на сознание и подсознание, и культурный или антикультурный фон, мутирующий под функционально-стилистические нормы и требования рекламы.

Причем милые «разговорные» пустячки типа «Вливайся!» или «Не парься!» лишь на первый взгляд кажутся выхваченными из толпы, перенесенными в мифические рекламные миры из реальности. На самом деле за ними стоят целые авторские коллективы, внедрившие их в сознание улицы. Это и есть новая планка амбициозности рекламы – претензии на развитие и совершенствование русского языка.

Пожалуй, лидером рискованного новаторства становится рекламное агентство «Родная речь». С тех пор как оно сделало свой первый ролик «Овип Локос», прочтя наоборот слова «Пиво Сокол», за агентством закрепилась репутация отъявленных экспериментаторов как в области креатива, так и в области русского языка, что по замыслу маркетологов должно оправдывать «филологическое» название агентства. Теперь «креаторы» «Родной речи», доказав, что могут видеть смысл в словах, читаемых наоборот, принялись за цифры.

«Наш новый ролик «Овип Локос» – это история единения пивных бутылок объемом 0,33 литра, – рассказывает «Русскому Миру.ru» Юлия Чернышева, арт-директор «Родной речи». – Одухотворенные бутылки, что само по себе находка, сползаются отовсюду на пустынную трамвайную остановку, где, достигнув критического количества, образуют слово «озз». Так мы придумали новое, вполне цензурное слово из трех букв для обозначения 0,33 литра – традиционного объема жидкостей различного назначения. В русском языке есть специальные слова: для объема 0,5 – «пол-литра», для объема 0,25 – «чекушка». А мы обогатили родную речь новым словом – «озз». Учитывая его грандиозную простоту, можно предположить, что «озз» вытеснит из языка громоздкую конструкцию «ноль-тридцать-три».

Фото: АЛЕКСАНДР МИРИДОНОВ/КОММЕРСАНТЪ

По просьбе журнала «Русский Мир.ru», кафедра стилистики русского языка факультета журналистики МГУ провела мини-опрос среди студентов второго курса. Выяснилось, что из ста опрошенных… сто человек про слово «озз» ничего не слышали, хотя 87 студентов ролик «Овип Локос» считают «клевым».

«Этот расклад довольно точно отображает общий уровень культуры, в том числе речевой, – считает Светлана Светана, преподаватель кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ. – Он и есть цена современному мифотворчеству и заявкам на создание нового стиля жизни, когда потребление и консумеризм пытаются превратить в важнейшие жизненные стратегии. С одной стороны, это получается. С другой – гедонистический пафос рекламы и призывы к бездумному «кайфу» потребления вызывают аллергию. Вслед за ними мы либо научимся чувству меры – как потребления, так и речи, либо превратимся в шопоголиков, изъясняющихся на новоязе».

По мнению экспертов рекламного рынка и филологов, претензии рекламы на жизнеустроительное мессианство буксуют потому, что она яркая, но не содержательная, поверхностная, но не коммуникативная, хотя позиционирует себя именно как «коммуникатор ХХI века». Согласно исследованиям Института русского языка имени В.В. Виноградова, именно массированное рекламное воздействие приводит к перенасыщению, как эмоциональному, так и речевому. Поэтому конкретные «креативные» находки со временем забываются. Однако в количественном отношении их «куча-мала» все же замусоривает современную речь, насыщая ее словами-мутантами, жаргонизмами и лексикой, близкой к нецензурной.

«О’кей», «медвед» и провокаторы

Полгода назад едва ли не пол-России было оклеено рекламой энергетического напитка Hooch – «оHOOCHенные фрукты». Это пример еще одной особенности современного «речетворчества» – образование новых слов, сходных с терминами, составляющими ненормативную лексику. И опять, как в случае со скандалом вокруг «хренового» «Лета», ФАС лишь по окончании сроков рекламной кампании коктейля Hooch запретила его рекламу как непристойную. В отношении слогана «оHOOCHенные фрукты» Институт русского языка имени В.В. Виноградова дал заключение, в котором отмечается, что «фонетически слово «охученные» почти тождественно матерной лексеме». ФАС признала рекламу Hooch ненадлежащей, но Торговый дом «Мегапак», распространитель напитка, вместо штрафа отделался предписанием о прекращении нарушения закона «О рекламе».

«Видимость наказания провоцирует на дальнейшие заимствования иностранных слов, – считает Леонид Иванов, научный сотрудник Института русского языка имени В.В. Виноградова, – хотя во многих странах законодательства о языке, например в Германии, но особенно во Франции и Скандинавских странах, строги к заимствованиям. В Европе их использование не допускается в торгово-рекламных текстах и минимизируется в текстах СМИ. Ведь активное употребление иностранных слов – признак инокультурной экспансии. У нас же все наоборот. Русский язык даже выработал мощные механизмы освоения «культурной агрессии». И графические, когда слова из латиницы массово «переводятся» в кириллицу. И грамматические, дающие иногда эффект несуразный. Неоновая вывеска компании «СИКРЕТ» в Москве больше похожа не на компанию по оказанию сервисных услуг, а на зависшую в небе неоновую орфографическую ошибку. И семантические, когда слово «бутик» в русском языке приобрело значение «фирменный магазин известного бренда», тогда как во французском оно означает «маленький магазинчик, лавочка».

Фото: ГЕОРГИЙ ТАМБУЛОВ/КОММЕРСАНТЪ

Как считают ученые, вследствие того, что представители рекламного мира правилами русской орфографии не просто пренебрегают, а намеренно их «развивают», и установилась ситуация вседозволенности. Так, фамилию известного киногероя правильно писать – Маклауд. Но сегодня ее пишут по-разному – Мак Лауд или МакЛауд. Хотя внутри русского слова, даже заимствованного, не может быть большой буквы. В результате подобного «творческого» развития русского языка появились «Резон банк» или БГБанк», хотя по правилам грамматики они должны писаться через дефис – «Вега-банк», «БФГ-Кредит». И никак иначе.

Из-за того, что в грамматическом оформлении рекламы или в названии компаний господствует сумятица, аналогичная несуразица царствует и в смысловом их сопровождении. К примеру, название санкт-петербургского Торгового дома-склада «Китеж» звучит глупо и даже кощунственно. Наречь суперсовременное торжище именем древнего города-героя, ушедшего под воду, чтобы не сдаваться врагам, – решение как минимум странное. Еще двусмысленнее звучит имя ярославского банка «Китеж». После скандалов с российскими финансовыми пирамидами такое название, скорее, напоминает об умении надежно прятаться от клиентов.

«Разумеется, встает вопрос о том, как такие отклонения от нормы, моральные, грамматические, смысловые, толкует закон, – говорит последовательный борец с рекламной пошлостью, депутат Мосгордумы Михаил Москвин-Тарханов. – Давайте исходить из того, что запретить рекламу до того, как она возмутит людей, невозможно. У нас нет цензуры. В этих условиях, если я вижу безграмотную или с намеками на мат и все, что с ним связано, рекламу, я организую комитеты, призывающие не покупать эту продукцию. Наивно? Нет. Я от сотен людей слышал: «Мы никогда не купим этот товар». Я говорю о скандале со щитом «Сосу за копейки». Наш бойкот этой мерзости привел вовсе не к тому, что слоган вошел в учебники по рекламе, как грозились всякие там «креативщики», а к обратному эффекту. Рекламодатель прогорел, а рекламная кампания хоть и с опозданием, но была запрещена ФАС как антиобщественная».

Как и депутат, многие филологи, ученые и политики полагают, что к временам цензуры возвращаться опасно и бессмысленно. Упор они делают на этическое самоограничение, и производителей, и потребителей, которые сами должны вырабатывать для себя ограничительные нормы.

«Конечно, реклама, коверкающая русский язык и презирающая азы грамоты, наносит психологический вред аудитории, – убежден Зураб Кекелидзе, заместитель директора Государственного научного центра социальной и судебной психиатрии имени В.П. Сербского. – Строя аргументацию на потакании сексуальному инстинкту или поощрении беспечного потребительства, выводя на экран человеческие типы, чуждые национальной культуре или противоречащие нормам благопристойности и благоразумия, рекламщики, безусловно, должны отвечать перед законом. Но это лишь полдела. Вторая его половина – этическое самоограничение рекламной индустрии – возможна лишь тогда, когда потребитель станет разборчивее – и материально, и морально. Тогда фантазии «креаторов», не желающих потерять работу, станут адекватными общественному запросу».

Как считает Михаил Москвин-Тарханов, для оздоровления рекламного рынка сегодня есть легитимная основа: местные законодатели могут ограничивать полет фантазии особо отъявленных «креаторов». Например, в конце 2007 года Законодательное собрание Санкт-Петербурга, пока в первом чтении, приняло законопроект, по которому в Петербурге запрещается использовать «неассимилированные иноязычные заимствования, фонетические, морфологические, грамматические или пунктуационно неправильные варианты оборотов русского языка».

Фото: ИТАР-ТАСС

«Если закон вступит в силу, – подчеркнул в беседе с корреспондентом «Русского Мира.ru» Ватаняр Ягья, депутат Законодательного собрания Спнкт-Петербурга, – то распространенные англоязычные слова вроде «о'кей» или «йес», а также интернет-мусор, который Сеть усиленно вводит в оборот (речь в первую очередь идет о псевдонеологизмах «превед» и «медвед». – Прим. ред.), выйдут за рамки грамоты и законного письменного использования. Мы намерены отслеживать нарушения в рекламе и СМИ, которые будут наказываться вплоть до изъятия лицензии».

Такая самоорганизация общества против фривольной трактовки норм русского языка становится все более массовой.

Лингвоэкологи

Зимой 2006/07 года в Красноярске появилась реклама меховых изделий, слоган которой звучал так: «Полный писец». Вскоре на факультет журналистики Красноярского государственного университета пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращений граждан местного Законодательного собрания. Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ. В нем они утверждали, что это выражение, в котором внешне нет ничего нецензурного, все-таки является антиобщественным.

При этом филологи просили местное УФАС обратить внимание на то, что провокационность рекламного слогана берет свое начало в местных печатных СМИ. Так, по заключению экспертов, перепечатанная из иностранного издания статья о Неделе высокой моды в Европе в местной газете названа явно двусмысленно: «Александр Маккуин опустил высокую моду». В другом местном издании «усеченный» перевод этого же текста получил не менее «многофункциональное» название – «Вышка». Таков, по мнению ученых-экспертов КГУ, и механизм использования слогана «Полный писец».

«В среде молодых российских журналистов считается «крутым» и стильным уметь материться, – говорит Галина Лазутина, преподаватель факультета журналистики МГУ, – появилось даже выражение «органично вплести мат в канву сюжета». Но поскольку это невозможно из соображений морали, в ход идет подсознательное использование непристойных намеков. Ведь ни одно выражение или рекламный слоган не имеют запретительной пометки в толковых словарях, вот их и используют на письме, зная о безнаказанности. Но даже неграмотный человек знает, что эти фразы неприличны. Меня лично обнадеживает то, что в ответ на развязное отношение к родной речи постепенно оформляется движение лингвоэкологов. Я с ними встречалась в разных городах – в Воронеже, Петрозаводске, Новосибирске. Это движение пока стихийное и разрозненное, но есть в нем стержень, способный уберечь русский язык от безумных экспериментов «Эллочек-людоедок», прикрывающихся дипломами МГУ или Гарварда».

В Ульяновске еще не слышали о движении лингвоэкологов, но на улицах города появились постеры с правилами русского языка. Биллборды с социальной рекламой в защиту русского языка украсили город сразу после Нового года. В рамках проекта «ЗаРя» («За русский язык»), который ведет общественное объединение «Родительское собрание», началась акция по вылавливанию двусмысленной рекламы и заурядных грамматических ошибок в ней. Так, на региональном ТВ реклама местного мобильного оператора постоянно грешит нарушением ударения в словах «звонит», «позвонит». В центре Ульяновска много растяжек и рекламных щитов, которые сбивают с толку: «Питербургские традиции», «Класические комины», «Неоткажи себе в удовольствии».

«И все это продолжает нависать над горожанами как издевательство над здравым смыслом, – рассказывает «Русскому Миру.ru» автор проекта «ЗаРя» Максим Терляев. – Я знаю, не только у нас огромное количество дебилизирующей людей рекламы. Но у нас еще и зашкаливает количество рекламных образчиков с орфографическими и пунктуационными ошибками. Поэтому мы делим свою работу на две части: первая – совершенствование законодательства, с тем чтобы оперативнее устранять рекламный хлам и материально наказывать тех, кто это допускает. Вторая часть – просветительская: публичные акции. Мы постоянно проводим фотокроссы по выявлению ошибок на улицах города, открыли «Справочную русского языка» в виде телефонной линии и сайта «ЗаРя!».

Фото: ПАВЕЛ СЕРГЕЕВ/КОММЕРСАНТЪ

Впрочем, Терляев признал, что подвигнуть местных законодателей к увеличению штрафов за незаконную или безграмотную рекламу, способных нанести ощутимый удар по ее хозяевам и создателям, «ЗаРя» пока не смогла. И как показывает опыт Москвы, вряд ли сможет. Когда в 2006 году Мосгордума решила «выселить» наружную рекламу из исторического центра столицы, где она стала элементарно опасной для движения, и попутно попыталась сделать более высокими штрафы для недобросовестных рекламодателей, ее пыл остудили элементарные подсчеты. По данным АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России. – Прим. ред.), годовое поступление в московский бюджет от наружной рекламы тогда могло сократиться с 1,2 млрд рублей в 2005 году до 800–900 млн в 2006-м.

На те же грабли наступили власти Екатеринбурга, объявив войну рекламе алкоголя на транспорте. Когда выяснилось, что в случае немедленной ликвидации щитов городская казна в конце 2006 года не досчитается 150–250 млн рублей, администрация города растянула операцию на девять с половиной месяцев вместо обещанных ФАС трех. Так что одна из причин того, почему буксуют попытки наказать рублем недобросовестных рекламодателей, – «жадность» местных властей, которые, если начнут модернизировать закон, не досчитаются «рекламных» денег в своих бюджетах.

«Это сложности переходного периода, – оптимистично полагает заместитель директора Центра правовой поддержки рекламной деятельности Сергей Малахов. – Поступления в бюджеты от рекламы действительно могут сократиться, но незначительно, если законодатели проявят мудрость и терпение, постепенно разделяя рекламу на профессиональную, дефицит которой на потребительском рынке очевиден, и заурядную халтуру, которую и прикрывают «творчеством». Другое дело, что заказчики рекламных кампаний сознательно идут на рекламные скандалы, потворствуя создателям рекламы, которые штампуют спорные и двусмысленные образы. Да, они врезаются в память потребителю, но и сбивают его с толку. Так бренд не укрепляется, а реклама, даже «скрытая» или «застенчивая» в своих намеках, но понимаемая аудиторией как сниженная лексика, действует гораздо хуже, чем отборный мат у пивного ларька».

Хотя, как показывает опыт Ульяновска, общественность начинает протестовать не только против непотребной рекламы. В рамках проекта «ЗаРя» в Ульяновске начали бороться еще и с пропагандой музыкальной «тюремной романтики» в маршрутных такси города. Акция «Антишансон» дала ошеломительный результат. Ее смысл был незатейлив: вежливо просить водителей не включать громко записи, мешающие безопасности движения. Но вежливость водители приняли за слабость и к концу дня проведения акции получили 114 актов, подписанных свидетелями-пассажирами и инспекторами ГИБДД. Одни шоферы отделались штрафами, другие, поскольку оказались нелегалами из СНГ, лишились права на работу.

А «ЗаРя» между тем сейчас готовит запрос в местное Законодательное собрание, чтобы понять, какую сумму составляет годовое поступление в областной бюджет от рекламы и из каких источников оно приходит.


Скачать (PDF, 10 Mb)

поиск В АРХИВЕ журнала

Год и месяц издания журнала:

Автор статьи:

Название статьи:

Показать все номера

КОНТАКТЫ

Редакция журнала “Русский мир.ru”
Тел.: (495) 981-56-80
Тел.: (495) 981-6670 (доб.109) - вопросы по подписке

Задать вопрос редактору журнала:

Защита от автоматических сообщений
CAPTCHA

Задать вопрос по подписке на журнал:

Защита от автоматических сообщений
CAPTCHA